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2013中国传媒产业格局:电视霸主地位受挑战

传媒形态变化和行业洗牌重组越来越令人眼花缭乱。长期以来,我们对传媒产业的理解基本上界定在以内容制造和内容传播为核心的产业上。可是,近年来传媒业的发展变化,一次又一次地打破我们固有的思维定式。来自新媒体的冲击正在重塑未来传媒产业的版图。那么,我们到底应该如何把握今天的传媒产业呢?传媒产业到底由哪些行业构成呢?这成为一个传媒研究和传媒经济研究的现实基本问题。

  传媒产业的结构分析有很多视角和方法,本文提出一个传媒产业的核心产业与关联产业的划分方法,并在这个基础上形成一个板块结构的分析框架,这个分析框架的基本思路是:首先把传媒产业分为核心产业与关联产业两大范畴,然后按照“传媒产业——产业板块——行业——细分行业——传媒产品——媒介形态”的一个体系化思路,作为一种理论假设与学界业界同行探讨。即从媒介形态、媒体业态和传媒生态三个层面对印刷(平面)媒体板块、电波媒体板块、PC互联网媒体板块和移动互联网媒体板块等进行界定分析。

  对产业板块实际上也可以理解为产业集群。媒介形态是消费者与传媒运营者之间的接触点和边界,而媒介形态的变化是市场变化和传媒业变化的引爆点。媒介形态的变化是由科技创新引发的;媒介形态的变化必然带来媒体业态的重组、转型和结构性变化,甚至会引发人类行为和市场的变化;媒介形态的变化和媒体业态的变化必然导致传媒生态的变化;传媒生态的变化也会反过来影响媒介形态和媒体业态的变化。这就是传媒产业结构性运动变化的基本逻辑。

  传媒核心产业与关联产业

  对于传媒产业研究的视角,我们使用的是结构性分析。我们经过多年的探索和观察,导入了股票市场的“板块”概念,形成一个描述传媒业板块结构的基本分析框架,即印刷(平面)媒体、电波媒体、PC互联网媒体和移动互联网媒体等4大板块。这4大板块形成了传媒产业的核心产业结构。(如图1所示)

  与此同时,媒体在人们生活的渗入程度在不断加深,传媒业与文化、广告印刷、ICT(Information 信息、Communication通信、Technology技术,简称ICT)及电子制造、传统零售业、物流、金融等行业的交叉融合也更加深入,产业触角不但向其他产业的上下游扩张,并在新技术的引领下衍生出新的商业模式,进而推动传统行业与业务模式的变革。

  传媒业在不断融合,不断跨界交叉,形成了一批传媒业的关联产业。这样就形成了传媒核心产业与传媒关联产业的两大范畴。尽管传统大众媒体的影响力有所下降,但传媒业的外延在扩大,传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入,不断催生新的商业模式,开辟新的市场,产业结构也在不断调整中升级,中国传媒产业正呈现这种结构态势。(如图2所示)

  随着报业和广电集团的发展壮大,媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司,电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代,网络成为重要传播媒介,传媒关联产业的范围日益扩大:电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台,改变了传统零售业格局;互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域;财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场;社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务。随着互联网的快速发展,传媒企业的主营业务构成逐步调整变化,未来的传媒产业界限将更加模糊,产业边界的扩张不但能够促进传媒产业的规模化增长,还有可能撼动整体经济发展的格局。这种结构性变化同样体现在中国传媒产业的发展过程中,新兴媒体的发展壮大也改变了中国传媒产业的发展格局。

  平面媒体板块:亟需革命式转型

  面对PC互联网、移动互联网、电波媒体的强势竞争,作为最基本也是最传统的平面媒体产业,书、报、刊、户外等纸媒产业近年来可谓是艰难前行。2013年,纸媒的业绩延续了2012年的大幅下滑,并有向更多报刊蔓延的趋势,广告业务作为报刊媒体的核心收入来源面临量价齐跌的困境。根据CTR的数据,2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%,低于同期GDP增速,其中报纸广告同比下降8.1%,6家报业上市公司中,有3家的广告收入降幅超过两位数。

  虽然2013年中国图书出版品种、印数、版权出口金额均较上一年有所增长,但是图书数量有过剩现象,重复选题、重复题材的现象比较严重,同时图书质量也需要更加严格的把关、控制。2013年,我国期刊媒体面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑战所带来的困扰,在寻求突破与融合中度过;从发行市场表现来看,整体平均销量呈下滑态势,但汽车类、时政类、财经类等类别期刊不降反升;主流媒体期刊表现出较强的竞争态势,市场集中度高;与二、三线城市相比,一线城市竞争更为激烈。

  面对报业广告市场的持续衰退,报业集团开始寻求转型革新的模式。浙报集团着力打造游戏产业,完成传统报业集团向新媒体的华丽转身;大众报业集团通过资本运作进行报业整合,在县域市场深耕细作,走出一条规模发展道路;北青传媒通过社区报最大化挖掘媒体价值,报业集团转型正处于探索阶段,也无成功经验可循,抱团取暖成为安全的选择。2013年报业市场最瞩目的事件要属上海报业集团的成立。尽管业内对行政推动下两大报业集团的合并能否解救危机中的报业市场仍存有争议,但上海报业集团的组建标志着报业集团正开启新一轮合并重组。

  “大数据”吹响了中国期刊业创新变革的号角,出版单位退出机制和报刊刊号市场流通等重要的体制改革信号也相继出台。纸媒产业面临的困境与机遇共存。从未来走向上看,2014年,图书出版单位改革将进一步深化。图书质量将会更加受到重视,网络书店与实体书店的角力持续胶着。此外随着新媒体发展,数字出版与移动阅读将更受关注。期刊市场将呈现出向优势媒体聚合的发展态势。期刊媒体在坚持内容为王,保持品牌核心竞争力的同时,也在加速转型。未来的期刊将形成全媒体矩阵,形成一个移动化、多元化、国际化竞争的期刊市场。未来两到三年是决定传统媒体生死存亡的关键时期,新媒体的强劲发展势头迫使传统媒体加快转型步伐。如果说2013年是传统媒体从转型模式研究走向探索实践的一年,那么2014年将是传统媒体深刻转型的决战年。

  电波媒体板块:电视的霸主地位受到挑战

  2013年,全国广播电视创收收入的增幅为10.79%,比2012年也有较明显下滑。其中,广告收入预计为1302亿元,增幅为2.52%,相较于2012年13%的增幅降低近11%,占创收总额的近41%,与2012年持平,仍是广播电视最主要的收入,这意味着广播电视收入结构基本保持原貌。

  2013年,中国在线视频市场规模已达128.1亿元。网络视频作为电影的后院线市场的重要性越来越明显,视频网站对于电影的价值将会得到爆发式提升。PC网络视频以及移动网络视频将成为电影版权价值实现的重要通道之一。广播方面,随着汽车保有量的持续增加,城市交通高峰时段拥堵严重,使汽车广播风光无限,交通广播是最大的得益者。私家车广播因此悄然兴起,有利于更多的频率定位向私家车广播靠拢。电视行业稳中有变,在政策的改革下推动了良性竞争。各卫视在电视节目上推陈出新,力求在变化中探求突破。但是由于新媒体的冲击,电视受众市场有所萎缩,传统电视传播无疑正面临着新一轮转型。同时,随着观众收视习惯的改变,2014年的电视市场仍旧会复杂多变,收视行为网络化、移动化和社会化已是大势所趋。

  新媒体的强大冲击力已经从纸媒延伸到电视。艾瑞咨询数据显示,2012年网络广告收入超越报刊,2013年网络广告市场规模达到1100亿,几乎追平电视。艾瑞咨询分析称,网络广告市场的增长主要得益于垂直搜索和视频网络广告,技术和媒体成为网络营销的重要驱动力。③

  2013年,对于电视媒体而言,OTT互联网电视(即OTT TV,指基于开放互联网的视频服务)是另一个触动人们神经的字眼。在移动互联网时代,融合、跨界和多屏联动成为发展的主题,OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点,传统广播电视已经在逐步走出封闭花园。广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业,“屏媒体”成为各方势力的角力场。据预测,2016年OTT TV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式;以高清、3D为特色OTT TV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。

  2011年11月广电总局下发了规范互联网电视发展的181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,这7家互联网电视集成播控平台牌照持有机构分别是:央视国际CNTV、上海电视台百视通、浙江电视台华数、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN、湖南电视台、南方传媒广电播出机构。中国的OTT TV形成了以不同于欧美的、以牌照商为主导的发展模式。

  PC互联网板块:与“移动”展开争夺战

  2013年,新媒体发展的关键词是“移动”和“应用”。一方面,三大互联网企业轮番上演移动媒体入口的争夺战:腾讯先凭借微信赢得进入移动市场的门票,后入股搜狗、嘀嘀打车、金山网络、Snapchat、大众点评;百度收购91助手、PPS、纵横中文网;阿里巴巴投资新浪微博和高德地图,并高调推出“来往”,BAT(指百度、阿里巴巴、腾讯)巨头不约而同地加紧构筑移动版图。移动互联网还处于发展初期,竞争格局仍存在变数,手机厂商、操作系统以及安全软件、即时通讯、移动搜索等各种客户端应用都有可能脱颖而出,未来对移动入口的争夺将愈发白热化。

  然而,移动互联网应用与服务市场也存在内容产业相对弱势、商业模式不清晰等问题。移动游戏、阅读、音乐市场仍未突破用户付费难的瓶颈;移动互联网广告在网络广告市场中的份额还较小,移动广告平台与移动商务、移动支付、移动用户等产业节点还未形成闭环,运作流程也不够通畅,影响了市场增长速度。

  移动互联网大热之时,社交媒体正从爆发期转入平稳期。越来越多的企业不仅仅把社交媒体作为营销渠道,还逐步拓展其在产品开发、人力资源管理、客户服务等多项运营管理方面的应用。同时,社交媒体也面临用户流失的考验。2013年,Facebook斥资30亿美元收购Snapchat“阅后即焚”(即内容被接收数秒后自动消失)社交网络,旨在深度挖掘社交媒体用户需求,开拓新的商业模式。

  2013年即时通信市场呈现差异化发展,以微信为代表的移动即时通信致力于提高即时沟通服务,整合VoIP的网络语音通话功能及视频聊天功能,并向平台化方向发展;中国在线视频行业也发生了巨大变化,在经历了并购、多屏、移动和进军客厅、网络独播战以及反盗版等等大战之后,目前跻身第一阵营的仅有优酷、土豆、爱奇艺、PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网7家;

  2013年,国务院提出实施“宽带中国”战略,要大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业,促进数字文化内容消费。这些政策利好将实质性地推动三网融合,促进包括IPTV、手机电视、互联网电视等大视频业务的发展。随着三网融合重启,PC互联网时代的传输渠道将开始重构。电信运营商开始被虚拟运营商管道化,有线网络面临IPTV和OTT TV等传输渠道的竞争,整个视频传输渠道面临重构。2013年底,国家级有线网络公司悄然挂牌,三网融合背景下的资源整合和行业重组也将拉开帷幕。

  移动互联网板块:蕴含着巨大潜力

  如果说是互联网发展导致了传统媒体的衰落,那移动互联网则可能成为压垮传统媒体的最后一根稻草。随着智能手机的普及,手机不再是简单的通讯工具,而是俨然成为重要的媒介。平板电脑、网络电视也极大扩展了传媒产业的想象。2013年,是移动互联网应用爆发增长的一年,也被称为中国移动互联网元年。从基础网络建设,到相关应用开发,再到用户规模,移动互联网在2013年显现出全面增长的态势。在中国市场,以微信为代表的社交媒体迅猛增长,腾讯公司市值连破几个大关,O2O应用推广应接不暇。

  2013年移动互联网正式走入了第一媒体的序列,全面抢夺了传统互联网的风光,更在使用时间上远远超越了广播电视、报刊图书等传统媒体,成为了占据人们工作、休息之外闲暇时间的最主要媒介。移动互联网异军突起,其用户规模持续攀升,移动互联网用户在全体网民中所占的比例也由2007年的24.0%上升至2013年的81.0%。

  2013年,中国移动视频用户规模为2.47亿,与2012年底相比增长83.8%,移动视频用户的增长率远高于网络视频。2012年移动视频用户规模占全部网络视频用户规模的36.1%,2013年这一比例已经增至57.6%,移动视频正快速缩小与传统网络视频的差距。移动视频流量加速变现,来自移动端的广告收入在整体广告收入中的占比持续上升,2013年也成为众多网络视频企业的“移动视频商业化元年”。

  2013年手机网络游戏用户数出现爆发性增长,游戏行业内用户从电脑端向手机端转换加大,手机网络游戏对于PC端网络游戏的冲击开始显现。中国手机搜索用户数达3.65亿,较2012年底增长7365万人,增长率为25.3%,远高于整体搜索用户增长速度。

  2013年,微信的全面普及继续巩固了手机的移动互联网即时通信与社交功能,移动设备的社交新媒体特征越发明显。微信平台用户强势突破6亿,至2013年底,其全球月活跃用户达2.7亿,已跻身全球超级移动应用之列,年内,微信公众平台迅猛成长,微信公众账号规模已超过200万,信息交互次数高达亿万次,已跃升成为国内移动营销的新阵地,其5.0版本推出后其商业化布局初现,公众平台广告模式创新不断。

  2013年,移动商务市场爆发出巨大的市场潜力。手机网络购物在移动端商务市场发展迅速,用户规模达到1.44亿。从交易规模来看,移动网购当前已列移动互联网细分行业排名首位,2013年其交易规模已达1676.4亿元,同比增幅高达165.4%,而同期PC端网购同比增速仅为35.7%。随着网购趋势朝移动端转移,依托电商广告主开展移动营销创新将是未来重要方向之一。

  传媒产业未来的新格局

  2014年,移动媒体将进入快速发展期。个人电脑用户向基于移动互联网的智能化平台加速迁移;新闻播报、阅读欣赏、音乐点播下载等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通,构成全媒体业务战略,并加速商业化步伐;移动广告形式、广告表现力和合作平台逐渐成熟,广告市场进入快速增长通道;平台国内移动终端操作系统的竞争格局基本稳定,Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面,成为一支新的竞争力量,移动互联网有可能成为构建未来传媒产业新格局的核心。

  未来十年,中国传媒业有望迎来新一轮增长。根据普华永道的统计数字,目前全球传媒与娱乐产业年消费额在两万亿美元左右,未来五年的增长率保持在5-6%。全球传媒产业的整体提升对我国有重要的带动作用。

  不管是传统的印刷(平面)媒体、电波媒体、PC互联网还是移动互联网,解决的都是人和信息如何互动的问题,只不过信息的载体不同,印刷媒体通过纸张,广播电视通过电波,PC互联网是基于网站,移动互联网是基于应用,但这些只是数据信息的外在表现形式,数据信息本质上就是一种服务,这与媒体价值核心有异曲同工之处,也因此两者之间已发生化学反应。诸如布隆伯格、路透、道琼斯、日经等企业,就是通过庞大的金融数据库提供财经信息服务,基本等同于综合性的财经媒体。如果能整合移动端的数据,大数据、社交媒体和移动互联网的巨大商业价值有望得以兑现,三者结合发展的模式或许会成为传媒产业的主流。(


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